售后服务人转战营销更理性

最近天气炎热，是传统的汽车销售淡季，走访经销商听到的多数都是如何降本增效，共度时艰。长期关注汽车售后服务的朋友可能会注意到，无论是主机厂还是经销商，最近几年从售后服务岗位升迁的比较多。相比销售和市场，售后服务人大多做事比较严谨，理性多于感性，这种行为方式在新车销售增速放缓的大环境下更有价值。

从主机厂看，最近人事有大变动是北京奔驰，原售后服务零售运营总监王芳女士调任北京奔驰市场总监。再往前是一汽-大众大众品牌售后服务部长滬胜刚转任市场部部长。除了这几位从售后走上营销前台的售后服务人，此前担任过上海大众售后服务部长的朴春旭目前是斯柯达品牌营销负责人，而在广汽丰田负责营销工作的副总经理郑衡此前也担任过客户服务部部长。

与主机厂的人事岗位调整和职位升迁相比，经销商层面的调整更明显。比如过去10年，各主流品牌的4S店总经理多数由销售总监升任，而最近两年，各4S店的投资人更青睐由售后服务背景的职业经理人担任公司总经理。这并不是说销售不赚钱了才让售后服务人有机会总管营销大局，事实上，即使对那些销售利润占总利润70%的4S店仍然青睐有售后服务背景的职业经理人，原因在于这些职业经理人在管理售后业务时有更强的客户意识，相对而言，他们更关注企业长远利益，更关注客户需求，关注员工满意度……这些才是一个企业基业长青的根本。

从汽车产业发展律看，汽车销售的发展和成熟时间点是超前于汽车后市场的，汽车销售微利之时才是汽车后市场、延伸服务发展的窗口期。目前中国汽车产业正处于从销售主导向售后二手车延伸服务主导转型期，这个时候正是售后服务人大有所为的时期。尤其是对经销商而言，一家经销商的售后服务运营能力直接决定了盈利状况。如果一家经销商的售后服务毛利能够覆盖整个店铺的运营成本，对总经理而言，将有更大余地采取进取性的营销策略。相反，如果售后无法盈利，总经理只能寄望于产品价格战等为数不多的损人不利己的营销策略。

从微观市场环境看，越来越多的汽车消费者都进入了二次购车阶段，这种情况下必须考虑客户关系管理等与客户服务高度相关的因素，以往单纯的售后服务已经不足以覆盖用户需求，用范围更广，能够真正覆盖用户和产品整个生命周期的“客户服务”来满足用户需求更合理。从这个角度看，日系品牌普遍采取“客户服务部”作为部门名称，在服务用户方面确实有独到之处。在一个比拼客户忠诚度的市场环境下，由售后服务人主导的市场营销有可能加速销售与售后服务的融合，以服务促进销售，打通销售与售后用户信息割裂的藩篱，真正实现整个顾客生命周期的客户关系管理。

当然，售后服务人长期陷于专业领域，其缺点之一是对新技术和新趋势不够敏感，在整个世界迅速移动互联网化的时代背景下，售后服务人应当尽快熟悉移动互联网等新兴营销工具。我相信，汽车产业的未来属于懂互联网营销的客户服务人。未来的汽车一定是硬件高度相似，而软件服务高度差异化的，一直从事“软服务”的客户服务人在服务为王的时代会有更多用武之地——你准备好了吗？